文：懂车帝原创 彩丽美

[懂车帝原创 行业] 近日，针对“车企营销费用”这一话题，网络上开始广泛热议。有观点认为，“新能源车企中，理想汽车是花钱搞营销最多的。”对此，理想汽车创始人、董事长兼CEO李想连发了多条内容进行澄清说明。

理想汽车创始人、董事长兼CEO李想

(资料图片)

李想：理想汽车市场费用率是豪华品牌的四分之一

5月3日，有网友发文为理想汽车辟谣上述说法。很快，这条内容也被李想转发，他表示：“我们品牌市场费用率是0.6%，包含了品牌所有的公关、活动、广告、车展、发布会、车主运营等，几万元的费用我都要审批，避免乱花钱。”

李想回应理想汽车“砸钱营销”：品牌市场费用率仅0.6%

李想还称，“主流品牌市场费用率是2-3%，是我们的4-5倍。包含品牌+渠道的全口径销售费用率，也是豪华品牌的四分之一。比传统品牌多的部分是研发费用率，3倍。”同时强调，“上市公司，（数据）如假包换。”

李想曝光车圈乱象：部分品牌营销回扣高达50%

随后，李想陆续发布了4条内容，其中一条甚至曝光了车圈部分品牌大比例拿回扣的营销乱象。李想表示，“很多品牌花了好几倍的钱搞营销都没有什么结果，你以为他们自己不知道为什么吗？连我都知道哪些品牌以及具体的哪几个人拿多少的回扣，少的10%，多的可以到50%，你认为他们自己内部就真不知道吗？”

不过，该条内容在发布不久后便被删除。

李想曝光车圈部分品牌大比例拿回扣的营销乱象（该条内容现已被删除）

路人如何衡量汽车品牌营销费用高低？李想：看留言

在另一条内容中，李想发文称，“作为一个路人，如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低？”他表示：“最简单的方法，看留言。尤其是大量买真人留言的品牌，大量使用和汽车毫无关联的真实账号，在某个时间段拼命在各个内容下面留言赞美某产品，也包含贬损某竞争产品，这样的品牌营销部门最有钱！留言从来没输过，销量从来没……”

李想谈如何衡量一个汽车品牌营销费用的高低？他表示：最简单的方法，看留言

有钱人为何在意电动汽车的电费？李想：大部分人更在意高频使用成本

此外，李想提及“为什么有钱人也会在意电动车的那点电费？”他表示，“因为大部分人都会更在意高频使用的那些成本，无关多少和贵贱。”

李想认为，“有钱人对于那些高频的具备显著使用价值的东西，和普通人一样是非常在意成本的，比如车辆的电耗、油耗、保养费用等，一个商品越理性、越有用也就越斤斤计较成本。反而无法日常使用的超级跑车，无法装更多物品的奢侈品包，连最基本的时间都不准确的奢侈品手表，加价几十万都不在意。”

李想：大部分人会更在意高频使用的那些成本，无关多少和贵贱

同时称，“这就不难解释为什么有钱人也会在意电动车的能耗费用了，这是人之常情，是真正的人性。创业者也有普遍类似的问题，尤其是大部分失败的创业者，普遍花小钱的时候斤斤计较，花大钱的时候大手大脚，因为把大钱用好的难度太大了，太消耗脑力和心力了，如果只消耗体力多轻松呀。好的创业者普遍有一个特点，大钱和小钱都可以理性的去花，当然，这实在太难了！完全反人性了！”

2022年全年，理想汽车营收为452.9亿元，市场营销及推广费用占总营收的2.23%

结合理想汽车2022年业绩数据来看，2022年全年，理想汽车营收为452.9亿元，研发费用为67.8亿元，销售、一般及管理费用为56.7亿元，其中市场营销及推广费用为10.1亿元。由此计算，理想汽车的研发费用占总营收14.97%；销售、一般及管理费用占总营收12.52%；其中市场营销及推广费用占总营收的2.23%。

理想汽车的研发投入与销售、一般及管理费用占总营收的比例最低

相较而言，蔚来与小鹏汽车2022年的研发投入分别为108.4亿元和52.15亿元，分别占总营收22%和19.4%；销售、一般及管理费用分别为105.37亿元和66.88亿元，分别占总营收的21.4%和24.9%。